IA todo mundo já tem, o que só você pode dizer?

Em artigo sobre o impacto da tecnologia nas agências e corporações, Geovanni Borsetto, superintendente de Marketing & Comunicação da Paschoalotto, defende que a eficiência operacional das máquinas destaca ainda mais o valor do julgamento humano e do significado no marketing

Quando a IA democratizou a produção, ela também tornou a pergunta mais difícil inevitável: o que você tem a dizer que vale a pena ouvir? Existe um paradoxo silencioso acontecendo agora dentro das áreas de marketing de todo o Brasil.

Nunca tivemos acesso a tantas ferramentas. Nunca produzimos tanto conteúdo. Nunca foi tão rápido criar uma campanha, gerar uma peça, publicar uma ideia. A inteligência artificial chegou e entregou exatamente o que o mercado pedia há anos: escala, velocidade e redução de custo. E, no entanto, muitos profissionais que conheço olham para os resultados e sentem que algo essencial ainda está faltando.

Não é ingratidão, é percepção, e quando qualquer empresa, de qualquer tamanho, em qualquer setor, passa a produzir com o mesmo volume e a mesma qualidade técnica, uma pergunta emerge com força incomum: se a produção se democratizou, o que passa a ser o verdadeiro diferencial de uma marca?

“A IA não trouxe essa pergunta. Ela apenas tornou impossível adiá-la.”

O que a tecnologia revela sobre o marketing de verdade
A inteligência artificial é extraordinária em reconhecer e replicar padrões. Ela aprende com o que existe, organiza o que é recorrente e entrega com precisão o que já foi feito antes, só que mais rápido e em maior escala. Essa capacidade é genuinamente transformadora para uma série de tarefas, otimização de mídia, geração de variações criativas, análise de dados, personalização em massa.

Mas é exatamente nesse ponto que algo interessante acontece. Ao dominar o replicável, a IA ilumina com clareza o que não pode ser replicado: o ponto de vista de quem vive um setor por dentro, a leitura cultural de quem conhece o cliente de verdade, a sensibilidade de quem sabe o que uma marca pode dizer e, tão importante quanto, o que ela não deve.

Em setores de alta complexidade relacional, como serviços financeiros, saúde, educação ou atendimento ao cliente, a comunicação que gera resultado nunca foi a mais produzida, foi a mais verdadeira. A confiança, nesses contextos, não se constrói com volume, ela se constrói com consistência, com coerência entre o que se fala e o que se entrega, com a percepção de que existe um ser humano responsável por aquela mensagem, alguém que entende o problema do outro lado, e a tecnologia não muda essa equação, ela apenas a torna mais evidente.

A nova divisão do trabalho
Há uma leitura generosa sobre esse momento que ainda não ganhou o espaço que merece no debate do setor. A IA não chegou para disputar com o profissional de marketing. Ela chegou para fazer uma divisão de trabalho que, na prática, já deveria existir há muito tempo. À máquina, o que é replicável, a formatação, a distribuição, a otimização, a velocidade de execução, a análise de padrões em escala. Ao profissional, o que é irrepetível, o julgamento estratégico, a leitura de cultura, a construção de narrativa, a decisão sobre o que faz sentido para aquela marca naquele momento e o que não faz.

“Quando a execução vira commodity, o pensamento vira vantagem competitiva.”

É uma mudança de papel significativa. E, para quem está disposto a abraçá-la, é também uma libertação. O profissional que antes gastava energia considerável em tarefas operacionais passa a ter tempo e espaço para o trabalho que sempre foi o mais valioso e o menos praticado, pensar com profundidade sobre quem é a marca, o que ela representa, e como isso se traduz em comunicação que toca, convence e fideliza.

O perfil que esse momento exige
Esse novo contexto redesenha, de forma bastante concreta, o perfil do líder de marketing que o mercado vai valorizar daqui para frente, não é o gestor de ferramentas, não é o analista de métricas. É o profissional que conhece profundamente a cultura da organização que representa, que entende o cliente real, não o persona do deck de planejamento, mas a pessoa com nome, com dúvida, com história, que tem clareza sobre o que a marca acredita além do produto que vende e que consegue traduzir tudo isso em linguagem, em tom, em escolhas criativas que parecem verdadeiras porque são.

Em setores onde o cliente é também parte ativa da operação, onde cada interação humana é, ao mesmo tempo, entrega de serviço e expressão de marca, essa leitura não é diferencial. É pré-requisito. A IA pode gerar mil variações de uma mensagem. Só o profissional que vive o negócio sabe qual das mil é verdadeira.

O que fica
Não estamos diante de uma crise do marketing, estamos diante de uma clareza incômoda sobre o que o marketing sempre deveria ter priorizado. Durante anos, o setor teve mecanismos para postergar a pergunta mais difícil, o que temos a dizer que vale a pena ouvir? Era possível esconder a ausência de resposta atrás de volume, de frequência, de agilidade operacional. A inteligência artificial, paradoxalmente, fecha esse caminho. Quando todos produzem muito e produzem rápido, o único ativo que permanece escasso é o significado.

“E significado, esse sempre foi trabalho humano.”

Talvez a maior contribuição da inteligência artificial para o marketing não seja o que ela produz. Seja a clareza que ela impõe sobre o que só nós, humanos, podemos criar.

• Por Geovanni Borsetto, superintendente de Marketing & Comunicação da Paschoalotto

Foto: Divulgação/Paschoalotto